The attitudes of hungarian homosexual men towards clothing brands

A magyarországi meleg férfiak ruházati márkákkal kapcsolatos attitűdjei

Eisingerné, Boglárka Balassa

Bakó, Ferenc

Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

2019-07-10

THE AIMS OF THE PAPER Our research focuses on homosexual men as well as on this target group’s attitude towards brands. The research into this topic is justified by the extremely low number of publications about the topic, in spite of that this is an important and interesting field from the viewpoint of consumer behaviour. The aim of our research is to analyse what attitudes homosexual men have towards clothing brands and whether their attitudes significantly differ, based on these, from those of heterosexual men. It is important because there have been a relatively few marketing activities targeting either homosexual men or the whole LMBTQ community in the market, and the thoughts behind them are not necessarily based on scientific results or knowledge. METHODOLOGY Primary research consisted of two steps: conducting in-depth interviews, then an online questionnaire survey. In-depth interviews had an important role in developing our hypothesis. It is important to note that during in-depth interviews such problems had arisen which made the involvement of a control group consisting of heterosexual men necessary. Most interviewees stressed that according to their experiences the main stereotype about homosexual men is that they have strong feminine features. Data were collected in March 2017. A total of 328 people were in the final sample. In case of the questionnaire survey attitude statements dealt with the importance of brands for the individual, brand assessment, brand awareness, brand loyalty, the relationship between brand and quality, and the relationship between brand and thrift/risk/experience/social assessment. When compiling attitude statements, we depended upon information deriving from in-depth interviews to a great extent. In case of the research we did not apply simple random sampling since we wanted to reach the analysed population’s members through predefined organisations/websites, and we wanted to collect data this way. MOST IMPORTANT RESULTS Our research hypothesis is as follows: H: there is no difference between homosexual and heterosexual men regarding the attitudes towards brands. Based on the findings we did not find significant difference between the subsamples. To test the hypothesis, we used the scale values of attitude statements. Our findings are presumably of practical importance as consumers, enterprises, distribution channels and media are all segmented, they deal with the diversity of consumer behaviour, and reach the consumers through targeted marketing, however, the basis of success is the precise knowledge about the features of the given consumer segment.

A KUTATÁS CÉLJA Kutatásunk fókuszában a meleg férfiak állnak, valamint e célcsoport márkákkal kapcsolatos attitűdjei. E tématerület kutatását az is indokolja, hogy eddig sajnos rendkívül kevés tanulmány született e témában annak ellenére, hogy fogyasztói magatartás szempontjából egy fontos és érdekes terület. Kutatásunk célja annak vizsgálata, milyen attitűddel rendelkeznek a meleg férfiak a ruházati termékek márkáival szemben, és mindezek alapján mutatnak-e szignifikáns különbséget a heteroszexuális férfiak attitűdjeivel szemben. Ez azért is fontos, hiszen ma még viszonylag kevés, a meleg férfiakat vagy akár a teljes LMBTQ közösséget célzó marketingtevékenységet láthatunk a piacon és az ezek mögött meghúzódó gondolatmenetek sem feltétlenül alapulnak tudományos eredményeken, ismereteken.  ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A primer kutatás két lépésből állt: mélyinterjúk lefolytatásából, majd egy online kérdőíves megkérdezésből. A mélyinterjúk a hipotézisünk megalkotásában játszottak fontos szerepet. Fontosnak tartjuk megjegyezni, hogy a mélyinterjús megkérdezések során felmerültek olyan problémák, melyek indokolttá tették egy heteroszexuális férfiakból álló kontrollcsoport bevonását. A legtöbb alany azt hangsúlyozta, hogy tapasztalataik szerint a legnagyobb sztereotípia a meleg férfiakkal szemben, hogy erős feminin jellemvonásokkal rendelkeznek. Az adatgyűjtést 2017 márciusában hajtottuk végre. Összesen 328 fő került a végső mintába. A kérdőíves megkérdezés során az attitűdállítások olyan lényeges pontokra tértek ki, mint a márkák fontossága az egyén számára, márkamegítélés, márkaismertség, márkahűség, a márka és a minőség kapcsolata, márka és gazdaságosság/kockázat/tapasztalat/társadalmi megítélés kapcsolata. Az attitűdállítások összeállításánál is nagymértékben támaszkodtunk a mélyinterjúkból származó információkra. A kutatás során nem véletlen mintavételi módszert alkalmaztunk, hiszen a vizsgált sokaság tagjait előre meghatározott szervezeteken/weboldalakon keresztül kívántuk elérni és így adatokat gyűjteni. FONTOSABB EREDMÉNYEK A kutatás során felállított hipotézisünk az alábbi:H:a márkákkal kapcsolatos attitűdök tekintetében nincs eltérés a meleg és a heteroszexuális férfiak között. Az eredmények alapján nem találtunk szignifikáns eltérést az alminták között. A hipotézis teszteléséhez az attitűdállítások skálaértékeit használtuk fel. Eredményünk vélhetően gyakorlati jelentőséggel bír, mivel a fogyasztók, a vállalkozások, a disztribúciós csatornák és a média mind szegmentáltak, a fogyasztói magatartás sokféleségével foglalkoznak, és célzott marketingen keresztül érik el a fogyasztókat, a siker alapja azonban az adott fogyasztói szegmens tulajdonságainak pontos ismerete.

magyar

info:eu-repo/semantics/article

info:eu-repo/semantics/publishedVersion

Lektorált cikk

application/pdf

https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/284

10.15170/MM.2019.53.01.05

The Hungarian Journal of Marketing and Management; Vol 53 No 1 (2019); 55-63.

Marketing & Management; Évf. 53 szám 1 (2019); 55-63.

1219-0349

https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/284/203

Copyright (c) 2019 Marketing & Management