Special marketing characteristics of heating products Perceived quality attributes of residential heating products along the decision-making process

A fűtéstechnikai termékek marketingsajátosságai, avagy minőségértékelési jellegzetességek a vásárlási döntési folyamatban

Munkácsi, Noémi

Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

2019-07-10

THE AIMS OF THE PAPER End customers make their investment-like purchase decisions with heating products for 15-20 years’ time. The goal of the paper is to reveal the special marketing characteristics of the decision-making process by identifying the perceived quality attributes and brands at the diverse stages of the purchase process. Furthermore, the goal of the paper is to validate the results of a former research conducted with installers and service technicians about end customers’ quality and brand perceptions. METHODOLOGY A 2-step empirical research (1. Focus group interviews, 2. Quantitative online questionnaire) was conducted with end customers in Hungary in December 2013. MOST IMPORTANT RESULTS End customers perceive quality attributes at the diverse stages of the purchase process analog to both industrial and residential market characteristics. End customers find price-performance ratio the deciding quality attribute by the final decision, which supports the assumption of the previous research and contradicts the opinion of service technicians about the end customers’ preference. RECOMMENDATIONS Based on the research results, manufacturers of heating products should optimize their sales- and marketing strategy towards both installers and end customers.

A TANULMÁNY CÉLJA A magas műszaki intenzitású, fogyasztói termékek kategóriájába tartozó fűtéstechnikai termékek kiválasztása során a fogyasztók az elkövetkező 15-20 évre vonatkozó, befektetés jellegű döntést hoznak. A kutatás célja feltárni ezen vásárlási döntési folyamat marketingsajátosságait, azonosítva a minőséget meghatározó értékelési tényezőiket, illetve az ahhoz kapcsolt márkákat, amelyeket a fogyasztók a döntési folyamat különböző szintjein észlelnek. További cél egy korábbi – a fűtéstechnikai termékek végfelhasználói márkaválasztására irányuló – szakértői megkérdezés eredményének tovább gondolása és a jelen, a minőség szerepére összpontosító kutatás eredményeinek ütköztetése. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A marketingsajátosságok és a minőségi tényezők feltárása céljából egy kétlépcsős primer kutatás került lefolytatásra 2013 decemberében a magyar lakosság körében, fogyasztókkal készített mélyinterjúk és online kérdőíves felmérés formájában. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A primer kutatás eredményei szerint a válaszadók a vásárlási döntési folyamat több szintjén észlelnek a fogyasztói és az ipari piacra vonatkozó, minőségértékelési tényezőket. A fogyasztók a végső döntés meghozatalakor az ár-érték arány tényezőjét és a megbízhatóságot tartják a legfontosabbnak, mely igazolja a korábbi szakértői megkérdezés feltételezését, és mely cáfolja a szervizes szakemberek fogyasztókról alkotott, ezen vonatkozású elképzelését. A válaszadók számos márkát érzékelnek a magyar fűtéstechnikai piacon a vásárlási döntési folyamat különböző szintjein (a fűtéstechnikai piac heterogén), azonban a márkák közötti differenciálás szintje alacsony. GYAKORLATI JAVASLATOK A fűtéstechnikai termékeket gyártó vállalatok értékesítési- és marketing stratégiájának optimalizálása, a kutatás során feltárt minőségértékelési tényezők mentén.

magyar

info:eu-repo/semantics/article

info:eu-repo/semantics/publishedVersion

Lektorált cikk

application/pdf

https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/283

10.15170/MM.2019.53.01.04

The Hungarian Journal of Marketing and Management; Vol 53 No 1 (2019); 43-54.

Marketing & Management; Évf. 53 szám 1 (2019); 43-54.

1219-0349

https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/view/283/202

Copyright (c) 2019 Marketing & Management